Блог

Восприятие бренда в сознании Потребителей.

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

Leave a Reply